حظرت بريطانيا الإعلانات التلفزيونية عن السجائر الإلكترونية، بعد شهرين من تغييرها للقواعد من أجل السماح بها. ورحبت الجماعات المناهضة للتدخين والتي تحدت شرعية الإعلانات التجارية بالقرار الذي اتخذته هيئة معايير الإعلان.
ورأت الهيئة أن ثلاثة إعلانات للسجائر الإلكترونية كان لها "ارتباط قوي" بالتدخين التقليدي وتم تقديمها "بطريقة مثيرة وبراقة". وقالت هيئة معايير الإعلان إنها اتخذت هذا الإجراء على الرغم من تجنب الإعلانات استخدام مصطلحات تتعلق بمنتجات التبغ والتي تعرض فقط بعد الساعة 9 مساء
وقد أجرت الهيئة تحقيقا بعد تلقي شكاوى من جمعية "العمل بشأن التدخين والصحة" و"الجمعية الطبية البريطانية" وجماعات ضغط أخرى. كما كان هناك 187 شكوى من مشاهدي التلفزيون.
وتركزت الشكاوى على أن الإعلانات كانت مثيرة للغريزة الجنسية بشكل علني وموجهة للشباب تحت سن 18 عاما وتهدف إلى تشجيع أولئك الذين أقلعوا عن التدخين على تجربة السجائر الإلكترونية.
وكانت الهيئة قد سمحت بعرض الإعلانات التجارية عن أجهزة النيكوتين التي تعمل بالبطارية على أساس أنها لا تحتوي على التبغ، وبالتالي لا ينبغي أن تخضع لقواعد حظر الإعلان عن منتجات التبغ السارية منذ 40 عاما. وحثت منظمة الصحة العالمية الحكومات على "منع الترويج للسجائر الإلكترونية لغير المدخنين والشباب ".
