يتواجد داخل شركة جوجل صندوق أسود بقيمة 19 مليار دولار، وهو ما يعادل المبلغ السنوي الذي تدفعه عملاقة البحث للشركات التي تساعدها في توليد مبيعات الإعلانات خاصتها، ابتداءً بمواقع الويب التي تعرض إعلانات جوجل والتطبيقات والمواقع البارزة وصولاً إلى الشركات مثل آبل وغيرها التي تعمل على تضمين مربع بحث جوجل ضمن أجهزتها وخدماتها وتطبيقاتها.

ويعتبر المستثمرون مهووسون بهذه الأموال، والتي تسمى تكاليف اكتساب حركة المرور، وهم قلقون بشكل خاص حول الشريحة المتزايدة من تلك المدفوعات التي تذهب إلى حلفاء نظامها التشغيلي للأجهزة المحمولة أندرويد والشركات مثل آبل، ويمثل هذا الجزء حالياً نسبة 11 في المئة من أرباح جوجل من الإنترنت، بينما كان هذا الرقم يشكل نسبة 7 في المئة خلال عام 2012.

ويأتي القلق من أن تكاليف اكتساب حركة المرور سوف تواصل تسلقها وضغطها على هوامش الربحية للشركة التي يتطلع إليها المستثمرين، كما أن هناك خطراً يعتبر حتى الآن نظرياً لكنه مثير للاهتمام، حيث قد تزيد جوجل من الرسوم بسبب أحد أكبر التهديدات التي تواجهها الشركة وهي إمكانية زيادة التنظيم في أوروبا أو الولايات المتحدة.

وتأتي هذه الرسوم نتيجة الترتيبات التعاقدية للشركة الأم ألفابت من أجل ضمان هيمنتها، حيث تدفع جوجل لشركة آبل لجعل محرك بحثها خياراً مضمناً لعمليات البحث على الويب على متصفحات سفاري من آبل لأجهزة الحاسب التي تعمل بنظام التشغيل ماك وأجهزة الهواتف الذكية آيفون والحواسيب اللوحية آيباد.

كما تدفع جوجل أيضاً للشركات التي تصنع أجهزة هواتف ذكية تعمل بنظام التشغيل أندرويد وشركات الهاتف التي تبيع تلك الهواتف للتأكد من أن مربع البحث في المقدمة والوسط ولضمان وجود تطبيقاتها مثل يوتوب ومتصفح كروم في الهواتف الذكية.

ودفعت جوجل في العام الماضي إلى أولئك الشركاء 7.2 مليار دولار أمريكي، أي أكثر من ثلاثة أضعاف التكلفة بالمقارنة مع عام 2012، وتعد تفاصيل هذه الترتيبات المالية سرية، إلا أن المحللين يعتقدون أن السبب الأساسي في ارتفاع التكلفة الأخيرة هو الاتفاق المنقح بين جوجل وآبل الذي تم قبل بضع سنوات.

ويعتقد المحللون أن هذا العقد يكلف جوجل بين 3 إلى 4 مليار دولار سنوياً، أو ربما أكثر من ذلك بكثير، ويقدر الخبراء إمكانية انخفاض معدل تكاليف اكتساب حركة المرور خلال هذا العام أو في أوائل عام 2018، ويرجع ذلك جزئياً إلى أن جوجل قد تجاوزت أسوأ الزيادات في التكاليف الخاصة بالقعد المنقح مع آبل.

ويبدو أن هناك سبب آخر قد يسبب زيادة في التكلفة، حيث تحقق سلطات مكافحة الاحتكار الأوروبية فيما إذا كانت عقود الشركة مع مصنعي الهواتف الذكية العاملة بنظام أندرويد وشركات الهاتف تشكل إساءة استعمال لقوة وهيمنة عملاقة البحث.

وتعقد الشركات هذه العقود بشكل طوعي، ولكن إذا أراد المصنعون تضمين بعض تطبيقات جوجل الشائعة مثل متجر تطبيقات Google Play، فغالباً ما يطلب منهم أخذ تطبيقات الشركة الأخرى أيضاً، كما يجب تعيين بحث جوجل كخيار افتراضي.

وقد صرحت الشركة أن نموذج أندرويد الخاص بها صحي للمستهلكين وللمنافسة التجارية، ويرجح أن تستغرق هذه التحقيقات سنوات للإنتهاء، وقد يؤدي التدقيق في أوروبا أو في حالة اتخاذ إجراءات لمكافحة الاحتكار ضد الشركة بمنح الشركاء مزيداً من القوة للمطالبة بزيادة الرسوم أو التغلب على جوانب الضعف في الاتفاقات معها.

وتتواجد بعض السوابق التي يجب أن تقلق المراقبين، حيث رضخت الشركة ووافقت في وقت سابق من هذا العام، وبسبب الاتهامات الاحتكارية في روسيا، على أنها لن تحتاج إلى مصنعي الهواتف المحلية العاملة بواسطة أندرويد لجعل جوجل محرك البحث الافتراضي فيما يخص شبكة الإنترنت على أجهزتهم.

ويعتبر من غير الواضح بعد فيما إذا كانت شركة البحث التابعة لشركة ألفابت قد تلقت ضربة مالية، ولكن شركة البحث على شبكة الإنترنت الروسية ياندكس Yandex تعتقد أنها تفوقت عليها، حيث ارتفعت أسهم ياندكس Yandex الروسية نحو 43 في المئة منذ التسوية مع جوجل.

وتعمل الشركة على تغيير نشاطها التجاري بطرق قد تؤدي إلى تخفيف فواتير حركة المرور، حيث تتجه إلى تصنيع المزيد من الأجهزة المنزلية، بما في ذلك الهواتف الذكية والأدوات الأخرى التي كشفت النقاب عنها خلال الحدث الذي انقعد خلال الأسبوع الماضي.

وقد يؤدي ارتفاع حصة سوق أجهزتها إلى دفع مبالغ أقل للشركاء مثل آبل، ولكن الشركة تبيع في الوقت الحالي عدداً قليلاً نسبياً من الهواتف أو غيرها من الأدوات، ويعني هذا في المستقبل المنظور أن غالبية الأشخاص الذين يستخدمون محرك بحث جوجل وخدماتها الأخرى سوف يأتون من خلال الشركاء الذين يحصلون على ضريبة حركة مرور الشركة.

كما أن التركيز على ارتفاع تكاليف الزيارات في عملاقة البحث يسلط الضوء بشكل أكبر على الأرباح التي تحققها الشركات الكبرى في مجال التكنولوجيا، حيث تدخل شركات جوجل وفيس بوك ومايكروسوفت وغيرها من الشركات إلى مجالات جديدة تسحب هوامش الربح.

وقد تضطر شركات مثل جوجل وفيس بوك إلى تطبيق المزيد من الرقابة على أنظمتها الإعلانية للحماية من أنواع سوء الاستعمال التي تعرضت لها بعد الانتخابات الرئاسية الأمريكية، حيث وجد محققو الشركة مؤخراً دليلاً على أن الحسابات الروسية قد اشترت إعلانات لزرع معلومات خاطئة في الولايات المتحدة.

ويؤدي وجود المزيد من الإشراف على الإعلانات إلى انخفاض متزايد للأرباح، ورغم أن الشركة مستمرة في توليد أرباح مطلقة، إلا ان كل دولار يجري توليده من المبيعات الجديدة قد يصبح أقل ربحية بشكل تدريجي مع مرور الوقت، مما يعني أن هناك مخاطرة بأن تكون تلك الشركات أكثر تكلفة.